透视襄樊三九酿酒厂品牌之路

    提起襄樊酒厂，人们印象最深的莫过于“襄江水”——襄江特曲。“特曲酒，一曲风行五十年”，多么形象的真实写照。那么，襄樊酒厂又是如何发展到湖北襄樊三九酿酒厂呢？“襄江水”——襄江特曲又是如何与“演义”系列酒对接呢？近日，记者就人们关注的这些话题，采访了襄樊三九酿酒厂经销商、消费者和“三九”人，解读了襄樊三九酿酒厂的真实情形。

    谈起“品牌”两字，襄樊三九酿酒厂党委书记、厂长马永富说，品牌在我心中，是一个远大、时尚和苦涩的话题，打造“襄樊品牌”已经喊了几十年，可一直没有喊出来，也没有走出传统的产业圈子。品牌的含金量在于丰厚的文化底蕴和消费者的认同。襄樊的“重工不重，轻工不轻”的内涵在于唤醒全民的品牌意识。2007年4月13日，襄樊举办的“诸葛亮文化旅游节暨纪念孔明出山1800年”大典，襄樊日报(襄樊晚报)特邀请厦门大学人文学院教授易中天来樊参加庆典。“三国文化与城市发展座谈会”“易中天三国源头品孔明”两场活动，易中天参观古隆中、纵论《隆中对》，再谈中西部大开发，引发了社会各界对襄樊再定位、大发展问题的进一步关注和讨论。诸葛亮是中华民族智慧的象征，诸葛亮出山是其展示才华的起点，传播诸葛亮文化就是古为今用，让诸葛亮的智慧和当代的三个文明建设更好地结合起来，为构建社会主义和谐社会服务，为“襄樊品牌”注入活力。

    采访中，经销商、消费者、“三九”人围绕“襄江、演义、传承、苦涩、转型、峰值、创新、唤醒”8个关键词，解读襄樊三九酿酒厂品牌之路。

  ▲在群雄并起的白酒市场上，谁是襄樊的领跑者？

“演义”出英雄

    襄樊三九酿酒厂襄城终端部经理闫小江说，2000年以来，厂家出台了厂商共赢策略，给厂家、代理商和消费者都带来了实惠。由于“襄江”“演义”系列酒的质量稳定、价位合理、口感良好，已成为襄樊人生活中一部分。

    樊城终端部经理汪德强说，襄樊白酒市场之战“硝烟弥漫”，“演义”是从硝烟中走出来的英雄，襄樊三九酿酒厂今天的辉煌得益于品牌意识和历史文化的挖掘。1995年5月25日，在谷城县庙滩镇当了8年党委书记，以敢想、敢说、敢干著称的马永富凭着市委、市政府一张调令，把他推到了襄樊酒厂厂长的位置上。

  经过两年的初步运作，马永富开始对濒临倒闭的襄樊酒厂从产品质量到产品档次进行重新定位和开发。1997年，机遇降临了，中央直属大企业三九集团看上了襄樊酒厂，将其纳入麾下。襄樊酒厂改名襄樊三九酿酒厂后，根据国家相关政策挂账停息，甩掉了一个沉重的包袱。三九集团在管理上也充分放手，马永富和同事们认识到，三五块钱一斤的低档、高消耗的白酒，已适应不了市场发展和消费者口味变化的需要，必须大力开发中档白酒。这既是为了对抗省内外层出不穷的对手，又是为了给企业向更高层次发展奠定基础。于是，演义系列中的精品中档酒——演义6号横空出世，以其喝了不头痛、不口干的优良品质一下子征服了消费者。6号义酒的成功，为企业年销量突破6000万大关奠定了基础。2006年，襄樊三九酿酒厂的销售额达到了1.37亿元。

    1993年10月，襄樊市委、市政府树起文化搭台、经贸唱戏的大旗，举办了首届襄樊隆中诸葛亮文化节暨经贸洽谈会(“一节一会”)。此时，一位热心市民给当时的市领导杨斌庆同志写了一封信，讲述他在四川看到的借文化、兴品牌、销产品的故事：一个不算大的酒厂，给产品披上《红楼梦》的外衣，画上“金陵十二钗”，产品居然卖得十分火。我们的襄阳古隆中多有名啊，诸葛亮名满乾坤，我们的酒厂为什么不能在这方面学学人家、做点文章呢？很快，这封信批转到了襄樊酒厂。当时的厂领导在全厂大会上念了这封信。同时，襄樊酒厂对以往老掉牙的宣传模式开始了一点点变革，以襄樊酒为题，在全社会范围内征集对联。一下子，全市最有名的诗人、作家、书法家、画家、文化学者等聚集到襄酒旗下：涂廷多、刘仲杰、刘克勤、黄耀晖等一帮襄樊文化界响当当的人物组成了评审团，集大家智慧形成了至今仍广为流传的两句话：“千古隆中对，今日演义酒”。“古隆中”“义”这两个三国文化的关键词，从此走入了襄樊酒中。有趣的是，“莫道君行早，更有早行人”，正当襄樊市酒厂将以浓缩了三国文化的“义”字去注册商标时，却发现山东一家企业早已注册了此字。于是，襄樊人巧妙地在“义”前面加了个小小的“演”字，配合后面一个大大的“义”字，推出了“演义酒”系列。

    现代而传统的襄樊人一边享受着麦当劳，一边吃着大头菜；一边喝着廉价的襄江特曲，一边品味着洋酒的味道。是不是这样的人文环境，才造就了演义酒在襄樊多年不败的神话？

    襄樊三九酿酒厂营销厂长陈祥生告诉记者：“多年来，我们的酒质量稳定、口感很好，经销商时刻离不开‘襄江’和‘演义’，因为‘襄江特曲’和‘演义’系列酒与襄樊百万人的生活息息相关。”

    在襄樊三九酿酒厂的大事记上有这样的记载：襄江系列酒在上世纪80年代被湖北省白酒协会评为湖北省八大名酒之一后，连年获得优质产品称号，先后荣获中国首届食品博览会金奖、第五届全国白酒评比第四名、首届香港国际名酒博览会特别金奖、湖北省首届白酒质量大赛“金钟奖”、湖北省最畅销商品、襄樊人最喜爱的酒类品牌一等奖等荣誉称号。

  ▲面对琳琅满目的白酒品牌和铺天盖地的促销广告，襄樊的白酒消费者最青睐的又是谁呢？

“演义”出真情

    如今，襄樊三九酿酒厂从一个濒临破产的企业，步入了良性循环的发展道路，实现了经济效益的持续增长，被省白酒行业协会誉为“全省发展最稳定的白酒企业”。现在，襄樊三九酿酒厂的“襄江”“演义”“诸葛酿”系列酒的销售收入稳居湖北省白酒行业第四、襄樊市白酒行业第一位次。

  襄樊三九酿酒厂自1956年开挖窖池到现在，有过风雨，也有过彩虹。它在襄樊本地市场一枝独秀，周边地区深深扎根。正如一个广告片中所说的：“爷爷此生的两个最爱，一是山后那二亩地，二是篮子中的襄江红。”可见当时的襄江系列酒多么深入人心。

    5年前，襄阳区石桥镇有一个年近五旬的庄稼汉，儿女都外出打工去了，自己和身体欠佳的妻子留守家中，经营几亩农田。为了能多收点粮食，他们在负担很重的情况下还捡了几亩别人撂荒的耕地。这一年风调雨顺，10亩地的小麦长势很好，可就在收割的前夕，妻子的病又犯了。少了帮手，他只好一人上阵。每天早晨天一亮，他就带着干粮和一瓶襄江特曲下地了。在身体最疲乏的时候，他就对着酒瓶“吹”两口，然后将酒瓶往前放两米，割到酒瓶处“吹”两口酒，歇一会儿，再接着将瓶子往前放。一天下来，酒瓶空了，两亩地的麦子也割完了。一连几天，当地人将此传为美谈。

    襄城区卧龙镇的李春生说：“传言，襄樊三九酿酒厂‘不冒烟儿’，咋生产出这么可口的白酒呢？我们周围的人待客、办喜事都喝的是襄江特曲和演义酒。”

    11月12日，记者走进了襄樊三九酿酒厂生产区，第一感受，迎面来的是扑鼻的酒香；第二感受，高高的烟囱冒着演义的“酒香”冲向蓝天；第三感受，每个生产车间生产不断线，每个“三九”人都在为生产“襄江”和“演义”精品而付出辛勤劳动。近几年，襄樊三九酿酒厂经营业绩一直以每年20%的幅度持续攀升，不仅成了襄樊白酒业的龙头老大，而且坐上了湖北省酒业的第四把交椅。

    厂党委副书记孙国富告诉记者：“襄江特曲伴随着襄樊两代人的成长，‘演义’酒提升了人们生活品质。这是历史传承与现代科技的有机结合。襄樊三九酿酒厂植根于襄樊，如果说，滔滔的汉江水见证着襄樊三九酿酒厂的成长，代代生活的襄樊人心中积淀下对三九酿酒厂的浓情厚意，那么，今天位居襄樊白酒行业龙头的三九酿酒厂，更是深深地依恋着这片家乡的土地，这里的父老乡亲。”

    多年来，襄樊三九酿酒厂把“心怀天下，演义江湖”作为企业回报社会的一份监督，以家乡父老为依托，以服务社会为己任，积极参与社会公益活动，开展优惠促销活动，通过实行“爱民、亲民”政策，维系与社会大众间的情感。三九厂将伴随企业走过半载风雨的父老乡亲给予的一切关怀铭记于心，将一如既往地履行对广大消费者的承诺，以一颗感恩的心，以科学的酿造技术，以独具襄樊乡韵，以其古朴、醇厚、绵长的品味和高贵典雅的风格，打造襄樊本土白酒龙头品牌。

  ▲襄樊三九酿酒厂在市场竞争中的强势地位是如何确立的？

“演义”出创新

    马永富有一句风趣的格言：“创新生活每一天，激情燃烧每一刻。”也正是他的创新和激情演绎了“襄樊三九的巨变”。回想当年，就连代理商都为马永富捏把汗说：“难啊，怀疑、刁难、劝戒、支持不一而足。”

    马永富告诉记者：“一个企业要发展，靠两个关键词，即‘传承’和‘创新’。不传承，企业是无本之木；不创新，企业早晚死路一条。我既不全盘否定，又不照抄照搬。我认为借三国文化来兴‘襄酒’，路子是对的，要充实、完善，大张旗鼓地搞。我一上任，搞了一个大气魄的事：干部带头集资600万元启动了生产，挤出40万重金将襄樊市所有黄金路段的路牌全部买断，猛打‘演义’的牌子。”

 

　  不会喝酒，却痴迷造酒，并突破4000余年来固态酿酒法的局限，创造出液态酿酒法，“为我国的白酒生产开辟了一条新路”(国家级鉴定语)；至今只有一两酒量，却成为国内少有的女评酒师。因此，襄樊三九酿酒厂出现了一个奇女子——刘丽萍。1971年，她走进三九酿酒厂的前身市酿酒厂，从此与酒业订下了生死相许的不解情缘。为了做一个合格的酿酒人，她在进厂之初，不顾一个如花青春少女的羞涩，与男工友们一样跳进糟池扬锨出糟，热汗横流地苦干，从最脏、最苦、最累的工序开始学习。化验员、检验员、实验员……一路苦干、苦学至1981年，创造出了粮食加水直接搅拌发酵、蒸馏一步法新工艺，实现了液态酿酒。

　  企业竞争，本质上是人才竞争；没有杰出的人才，就没有杰出的企业；有人才就有市场，得人才者得市场。因此在人才建设上，马永富抓了三招：第一招，从外引进人才。在乡镇战斗过的陈祥生调任销售厂长。陈祥生担任销售厂长后，对内实行大刀阔斧的改革，对外结合市场，倡导研发了襄阳人家、演义至尊等新产品，率领销售队伍成功组织策划了一系列营销战役，创造了襄樊白酒市场上一个又一个销售奇迹，使三九厂的销售业绩迅速一跃而起，年年攀升。2006年，仅他针对高档白酒市场提议开发的古隆中系列产品，就实现销售收入631万元，占全年净增长销售额3237万元的19.5%，为提升市场份额做出了重要贡献。第二招，大胆起用年轻化、知识化、专业化人才，提高班子凝聚力和战斗力。第三招，放手借用外脑，先后请来沈义芳、高景炎、陶家池等国内知名白酒专家到酒厂指导，每年花费几十万元，从北京、广州、深圳等地请来策划专家，对酒厂整体发展及产品构架进行战略更新。

    襄樊三九酿酒厂营销厂长陈祥生告诉记者：“演义酒在襄樊、在鄂西北地区是第一品牌。襄樊辖6个县市，我们目前的销售以襄樊市区及其所辖的周边县市为主，目前‘演义’基本占据了襄樊市区。”

    持续数年的“诸葛”品牌之争的根本原因，是各生产厂家争夺年销售额达十亿多元的市场，其中广东是各厂家的必争之地。江口醇、泸州千年酒业公司、襄樊三九、四川诸葛亮酒业有限公司、泸州佳冠酒业等多家白酒生产企业，展开了一场接一场的诉讼，行政查处、司法审判等各种手段轮番上演，引起了社会各界的广泛关注。

    马永富说，目前，在我国，驰名商标的认定出现了行政认定和司法认定两种途径并行的现象。可襄樊三九酿酒厂拥有的商标“诸葛酿演义”“演义”商标已于2007年1月22日获得中国驰名商标，同时宣称与在广东、海南具有相当渠道实力的泸州佳冠酒业强强联合共同开发诸葛市场。3月，襄樊三九在襄樊市中级人民法院起诉江口醇等拥有“诸葛酿”品牌的企业侵权。截至2005年10月，全国法院共认定了72件驰名商标，其中包括“国美电器”“沃尔玛”“立邦”等知名商标。

    在襄樊三九酿酒厂的大事记上有这样的记载：襄江系列酒在上世纪80年代被湖北省白酒协会评为湖北省八大名酒之一后，连年获得优质产品称号，先后荣获中国首届食品博览会金奖、第五届全国白酒评比第四名、首届香港国际名酒博览会特别金奖、湖北省首届白酒质量大赛“金钟奖”、湖北省最畅销商品、襄樊人最喜爱的酒类品牌一等奖等荣誉称号。

    “酒是一个峰值行业，它总要从兴起、转型到峰值期，可我认为，任何一个企业，不创新就没有生命力。尤其是在转型期，如果转制好的话，企业就会有好的前景，今天的襄樊三九酿酒厂是成功转型后的历史见证，是襄樊人心中的文化品牌，更是‘三九’人的品牌灵魂。”马永富如是说。

    下期请关注：“品牌和企业是如何统一的？”记者对话襄樊三九酿酒厂党委书记、厂长马永富，探索“三九”“襄江”“演义”是如何与“襄樊三九酿酒厂”和谐统一的。

作者:加红斌 来源:汉江传媒网-襄樊晚报